Evitando isso, é possível eliminar os custos da recuperação de clientes perdidos ou inativos. No entanto, como podemos definir clientes inativos?
O consultor Yvan Nepomuceno, da Nepomuceno e Associados, de Mairiporã (SP), afirma que é possível determinar diferentes tipos de clientes inativos. "Podemos catalogar esses clientes em várias classes, que vão desde aqueles que não nos interessam, por questões de rentabilidade, logística de distribuição e outros aspectos, chegando finalmente àqueles que foram perdidos para a concorrência", analisa.
Para a Cristina Moutella, Consultora de Marketing e e-Business e sócia-diretora da F&C Consultoria, de São Paulo (SP), clientes inativos são aqueles insatisfeitos com sua empresa, perdidos por você ou conquistados por seu concorrente, e a melhor maneira de aprender com seus próprios erros é ouvi-los. O primeiro passo para recuperar os clientes inativos, segundo ela, é descobrir quem são esses clientes, com a certeza de que não existe cliente que não pode ser recuperado.
Cristina recomenda como próximo passo a definição de quais clientes devem ser recuperados. A prioridade fica com quem gerar menor custo e maior retorno. "Uma base de dados para gerenciar o processo de recuperação destes clientes, com informações sobre a evolução de suas compras, sua participação no total das vendas da sua empresa, suas necessidades e os motivos que os levaram a abandonar sua empresa permitirão que você determine se o cliente é rentável ou não e o quanto interessa ao seu negócio tê-lo de volta", explica. Por isso, enfatiza que é importante que as empresas saibam ouvir seus clientes inativos, e que deles extraiam todas as informações que possam contribuir para um eventual trabalho de recuperação dos mesmos.
Detecte a falha - Definidos os clientes que se quer recuperar, é fundamental entender o que está levando-os a deixar de comprar. Você pode estar oferecendo os melhores serviços, entregando no prazo e oferecendo um preço justo, mas seu atendimento pode deixar a desejar, por exemplo. Na execução deste processo, tudo deve ser planejado e executado de maneira correta, para garantir o sucesso da estratégia de recuperação. "Aprenda com os erros cometidos. Qualquer erro no processo de recuperação fará com que seu cliente vá embora para sempre", alerta Cristina.
A partir do momento em que a empresa passa a adotar esta postura em busca da identificação dos pontos que tornaram os clientes inativos, muda-se o foco das ações, transferindo-se as responsabilidades para a empresa que os perdeu e abrindo um leque de ações que podem ser executadas. "Recuperar clientes implica uma reengenharia envolvendo todas as áreas da empresa. Para isso, é necessário enxergar nossa empresa da mesma maneira que eles a enxergam", explica Nepomuceno.
A exemplo de Cristina, ele cita como alternativa para isso a criação de um banco de dados com todas as informações úteis para a identificação dos problemas que a empresa está enfrentando e que podem ser a razão da perda de clientes. Ele ressalta que, para isso, é fundamental manter um canal aberto de comunicação e um bom relacionamento com os clientes.
É importante observar, neste processo, que há duas situações diferentes de clientes inativos. Há os que deixaram de comprar por algum motivo particular e existem os que trocaram sua empresa por uma concorrente. De acordo com Nepomuceno, ao comprar seu produto, os clientes analisam cinco fatores: preço, qualidade, prazo de entrega e atendimento, mais a comparação do que seu concorrente oferece.
Os fatores observados neste trabalho, independentemente dos motivos que tornaram seus clientes inativos, servirão como base para as ações práticas de recuperação destes clientes. Isto significa a execução de tudo que foi constatado como necessidade dos clientes, e o primeiro passo é adequar a empresa às necessidades destes clientes, mudando o que for necessário para recuperá-los. É uma atividade que vai envolver todos os setores da empresa.
Nepomuceno destaca ainda que a importância da estrutura da empresa em termos de tecnologia e pessoal, pode influenciar diretamente nos resultados e nos custos desta reformulação da empresa em busca da recuperação dos clientes. "Empresas que não conseguem ser competitivas em função de um parque industrial ultrapassado terão custos altíssimos em sua reestruturação", enfatiza, citando como alternativa para estes casos o investimento na renovação dos produtos. Porém, há casos em que pode haver a necessidade de mudar outros fatores, como a comunicação interna, logística, atendimento, equipe de vendas, entre outros.
Resultados - Depois de identificados os motivos que levaram seus clientes inativos a deixarem de comprar de sua empresa e a elaboração de uma estratégia para a recuperação dos mesmos, é hora de colher os resultados. A realização de um bom trabalho nestas duas etapas é fundamental para a recuperação destes clientes. No entanto, este processo pode trazer mais do que isto. Para Cristina, um dos maiores méritos de todo o esforço para alcançar este objetivo é o aprendizado que estas ações podem trazer para a empresa. "Aprenda com seus clientes. Relacionamentos duradouros são construídos na base do aprendizado, da confiança e do respeito", diz a consultora.
Dicas para recuperar um cliente perdido
1 - Descubra quem são. Para saber se vale trabalhar na recuperação de seus clientes inativos, busque responder às seguintes questões:
- Seus clientes inativos são rentáveis? Vale a pena, financeiramente, investir em sua reconquista?
- Sua empresa conhece esses clientes? Sabe o suficiente sobre eles para atender suas necessidades individuais sem que aconteçam novos problemas?
- Seus clientes inativos têm características comuns ou suas perdas são pulverizadas?
- Organize um banco de dados com as principais informações destes clientes;
- Use todos os recursos que tiver para isso, como sua equipe de representantes;
- Pesquise junto aos clientes as expectativas que eles têm de sua empresa e como eles avaliam a atuação de seus concorrentes.
2 - Uma vez identificados, é preciso descobrir as causas do afastamento. Para isso, reflita:
- Sua empresa tem como medir o nível de satisfação de seus clientes?
- Por que eles estão insatisfeitos?
- O que fez com que deixassem de comprar?
- O que sua empresa fez de errado ou deixou de fazer?
- Se sua empresa recuperar esses clientes, vai conseguir mantê-los ou vai continuar decepcionando-os?
- Quais os valores e atributos percebidos por esses clientes em relação aos produtos e serviços oferecidos por sua empresa?
- Esses valores podem ser obtidos nos seus concorrentes? Onde? Como?
- Que inconvenientes seus clientes encontram ao fazer negócios com sua empresa?
Fonte: Portal e-Mobile
